Vol.91 Appleによる一連のプライバシー・コマーシャルの行間

MAD MAN Monthly Report Cover-Jun-30-2022-01-06-49-19-AM




＜6月号の目次＞

◎Appleによる一連のプライバシー・コマーシャルの行間

◎NetflixとDisneyのサブスク広告夜明け前－NBCユニバーサルによるTVエコシステム120社へのRFP取材

◎【起点観測】グローバルランキングで見るエージェンシーの顔ぶれ

◎【起点観測】気になる「ジェネレーションβ」の呼称

◎NetflixとDisneyが切り開く視聴率の入口と、Amazonの先回り出口について

Appleによる一連のプライバシー・コマーシャルの行間



図1：Appleが2022年5月に公開したiPhoneのプライバシー「個人情報オークション」編


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出所）Apple Japanの公式YouTubeチャンネル



図1はAppleによる「プライバシー」を題材にした、世界一斉放映のテレビ＆オンラインでのコマーシャルシリーズで、MAD MANレポート読者もすでにご覧になったであろう。米国での90秒シリーズに見慣れた筆者は、この日本語版カットの30秒コマーシャルをみて、ちょっと「ぎょっ」としたので、日本の読者へ気持ちを打診したい。日本語版の30秒コマーシャルは「プライバシーが売られているよ」という脅しが、ちょいとキツく思えるのだが、どうだろうか。

米国の90秒版はこちら：https://www.youtube.com/watch?v=NOXK4EVFmJY

このクリエイティブ・シリーズを展開しているAppleも、シリーズで制作を担う広告会社の「TBWA\Media Arts Lab」も、オリジナルの「90秒版」が起点にある。この90秒版を見てもらえれば、ほのかに柔らかいトーンが含まれているので、「Appleの企業ブランド」として「いいよねぇ」と承認されたプロセスも想像できる。

ちなみに、90秒版のストーリーの出だしはノスタルジックなレコード屋の場面設定で、主人公のEllieがLPレコードのジャケットを見ているシーンから始まる。最終的に、Ellie＝消費者は「勝者」になる結末だが、途中のシーンで不安から徐々に笑顔に変わっていくシーンも盛り込まれている（緊張がほぐれている）。

図2：Appleが2021年4月に公開したプライバシーに関する「わかりやすい」説明

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出所）Apple

 


■Appleのわかりやすい基本姿勢が見える2021年のレポート

企業による「正当防衛的」で難解なプライバシーポリシーを掲載するだけでなく、いかに「（子ども世代でも）わかりやすく理解してもらうか」という観点に立ってAppleは動く。

その手段・方法をテレビ・ビデオのコマーシャルの制作＆放映だけでなく、図2のような「父と娘のストーリー」を例にして説明する資料を公開している。資料の冒頭では、歴史をさかのぼること「2010年」当時の「スティーブ・ジョブズの名言」（図 2下参照）で始まっている（ぜひ、お読みください）。

この資料が発刊された2021年4月は、AppleがIDFAに関してオプトイン方式のみにする「制限」をかけた時期だ。無許可（無意識）のトラッキングを今後は制御する（止める）というAppleの企業行動と同時に、「その理由はなぜ」をわかりやすく説明するための資料公開だった。

■AppleのiPhoneプライバシー　過去のシリーズ例

図1のコマーシャルが突如湧いたわけでなく、一連のシリーズも読者の記憶にあろうから、その過去の復習として以下に紹介する。

いずれも時間は、30秒以上（約60秒）で公開されている。日本のテレビ放映の広告枠の基本が「30秒/15秒」という市場背景も手伝い、日本ではどうも「ストーリーよりもパンチ（インパクト）」に価値の比重が移りやすい。この日本のデフォルトの市場環境は、広告メッセージにおいては（ニュースにおいても）、短絡的な情報が人々へのメッセージとして投影されがちである可能性には気づいておこう。

「DDS（で、どう、する）」を日本で応用するなら、たとえば、あえて90秒版のプライバシー主張のコマーシャルメッセージを登場させる企業もあるかもしれない。あるいは図2のような、わかりやすい説明手法でのファイル公開は、マンガ文化のある日本なら「得意技」ではないか。SDGsの17個のロゴを単に貼り付けている企業サイトよりも、よほど工夫のしどころがありそうだ。


図3：アイルランドの人権保護団体ICCLが発表した、RTB入札における個人データの拡散状況の報告書

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出所）ICCL



■冷静に考え始めたいRTB広告入札による個人データの「バラマキ」

偶然だろうが、このAppleのコマーシャルと同じ5月にアイルランドを拠点とする独立系の人権保護団体「ICCL※」が、欧米市場でのオンラインRTB入札の「個人データのバラマキ度合い（英語では「Auction broadcasts」と表現）」を報告している（図3参照、PDFリンクはこちらより）。
（※The Irish Council for Civil Liberties）

このレポートによると、RTB業界が個人のオンライン上の行動履歴と位置情報を1人1日平均で、米国では平均747回/1人あたり、欧州では平均376回/1人あたり拡散（Auction broadcasts）されていると報告されている。

さらに、下記の調査数値が並ぶ。

  • 米国では4,698社がGoogleからRTBデータを受け取ることを許可されている

  • Microsoftが2021年末に買収完了したアドテク「Xandr（旧AppNexus）」は1,647社のサードパーティ社へ向けて「無意識（みなし）の許可済み」のデータ1,310億件を毎日RTB用に公開している（とICCLが計算上見積もる）

  • 米国と欧州に限ったRTB市場だけで、2兆円規模（1,170億ドル）


図4：前出「ICCL」が発表したRTB入札における個人データの拡散状況の各アドテク企業別

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※Xandrは2021年末にAT&TからMicrosoftに売却されている。
（文中単位のBillionは10億件、Millionは100万件）
出所）ICCLのビデオレポート


ICCLは政府機関や営利企業から独立した団体（草の根）であるので、その指摘する（訴える）相手団体とは、単なる営利企業だけでなく、政府監督機関や業界団体にも及ぶ。

 

図5：前出「ICCL」の「IAB（Interactive Advertising Bureau）」の自社サイトが違法であるという訴え
（ブラウザ上の自動日本語訳にて掲載）

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出所）ICCL

 

図5は、業界団体であるIAB (Interactive Advertising Bureau) の欧州が定義するスタンダードであるTCF（Transparency and Consent Framework）が違法であるとの指摘だ。そのスタンダードの延長でおこなわれているIAB自社サイト上のCookie同意ポップアップの表示方法すらが、GDPR視点で「違法（だましやずるい姿勢）」だという訴えである。審査の結果、違法が認められたという告知が・・・


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