Vol.83 「ジェネレーションα(アルファ)」は 2022 年で 12 歳

図1「Gen Alpha」（ジェネレーションアルファ）の特集を組んだ「Adage」印刷版の見開きの様子

出所：筆者撮影（Adage  オンライン版の記事はこちら）

 

日本市場にていよいよ始まるかと期待しつつ、2018年6月号 Vol. 43で紹介した、「ジェネレーションα（アルファ）」というカテゴリーがある。当時から今になっても、まだ日本ではわくわくする「感触」が沸かないものかと感じるので、MAD MANレポート読者に向けて再掲する。それほど遠くない未来（すぐ目の前）を先読みする事象がありそうだと筆者は考えている。

 

米国での現象として、図1は米Adage誌が2021年9月に「Gen Alphaジェン・アルファ」世代についてマーケティング上で見られるシフトを特集した事例だ。日本では、この世代を表す「アルファ」の視点がまだまだ馴染んでない様子なので、先取りのヒントになろう。

 

■「アルファ世代（Gen Alphaジェン・アルファ）」とは

 

わたしたち（読者と筆者）の生活が2020年を起点に「劇的変化」が起きたことは理解しているが、この変化はそれを受け継ぐ子どもたち（12歳以下の世代）の次元では、さらなるインパクトとして今後顕在化してくる（当の本人たちは気づかずとも）。

幼稚園や小学校の学校教育を担う現場の方には、「アルファ世代」とネーミングする以前から「当然の毎日の出来事」としてその世代に向き合っていることだろう。

 

さらに、政治の側面でも行動傾向の調査などにおいて「アルファ世代」のひとつ上の世代である「Z世代」を対象に取り上げて、政治的メッセージとして利用されている番組や書物（ジェネレーション・レフトなど）を日本で見受ける。

 

どうやら日本での議論は「Z世代」を軸にした話題が花咲いているように思える（これはこれで価値のある議論）。そこで、本章においては資本経済上での話題に移す意味で、そもそも「アルファ世代とは何歳の世代のことか」の基礎情報からプラス「アルファ」の思考をスタートしてみよう。

 

ここでは3つのポイントに絞って「アルファ世代」をカンタンにおさらいする。また、「Gen Alphaジェン・アルファ」と呼ぶよりも日本では「アルファ世代」という単語の方が今後浸透すると予想して、以下「アルファ世代」で表記を統一する。

 

 

１）「アルファ世代」の親世代は「ミレニアル世代（ジェネレーションY）」である（図2参照）

 

 

アルファ世代とは2010年以降に生まれ始めた現在の子どもたちを指す。Apple社の「iPad」の登場が2010年生まれなので、なんとも象徴的な年だ。

 

この世代は、世界でみると「毎週」280万人以上が生まれ、彼らが全員誕生する頃（2025年）には世界合計で20億人近くに達し、将来はベビーブーマーの総人口数を越えて、歴史上最大の世代となる。

 

 

２）顕著な特性は「教育」を兼ねたおもちゃデバイスでのつながり

 

 

MAD MANレポートでは「重いデータ」側の例として「医療・金融・保険」を挙げているが、4つ目の項目として「教育」も挙げている。まさにアルファ世代は、この「教育（基本原理を知らせる）」分野の市場が大きく広がる。

 

■生まれて最初に手にするおもちゃは「教育デバイス」

 

アルファ世代は「おしゃぶりやガラガラ」から「スマホやタブレット端末」にシフトした世代だ。さらに、その「ポータブル」な「デジタルデバイス（＝おもちゃ）」は、「マルチスクリーン（手のひらにいくつも同時に）」が標準になったネイティブ世代だ。

 

消費者（親と子どもたち）のブランドやコンテンツとの関わり方において、スマホやタブレットを含めた「おもちゃ（ブランド）」というデバイスが思想や考えの基準を「根本から」左右する入り口になっている。

 

親世代は（読者がミレニアル世代だとして）、家庭内における子どもの手元での「デバイス視聴時間」が増えていることを身近に感じながら、知育玩具・教育デバイスの向こう側で教室や保育園、社会インフラ（共通デバイス）の「市場」が形成され、広がっていることにも気づいておきたい（ブランド予算の後押し）。

 

子どもに対する「教育」の開始時期は今後もさらに早まり、幼児が保育施設で過ごす時間が増え、その教育デバイスやおもちゃでの教育効果が徐々に認められ、その投資をおこなう（受け入れる）教育施設に向かって入園者が集まる…ここまでは誰しも予想可能の未来だ。

 

■教育データが徐々に「重いデータ」として認知される

 

マーケティング上の大きな変化の1つとして、かつては教育機関にとって嫌われていた「無料（広告）スポンサー付きの教材・デバイス・システム」が、教育ビジネスのコミュニティでの受け入れの垣根が低くなり、採用価値が増すことが予想されることだ。今まで嫌われていた「軽いデータ」ビジネスが、何らかの重さを持ち始める幕開きのようなイメージだ。

国家レベルでも教育予算は伸び悩み、家計レベルでも教育費の膨らみには限界がある状況で、営利目的だけでなく、社会的（利他的）な意義を持つ企業（予算）が「教育・コミュニティ・子育て」の領域に参入する事例がすでに増えている。

 

ブランドによる教育玩具（デバイス・ツール）は、その教育へのニーズ（希望）への支援の手段としての期待が順に高まる。後述する「サステナビリティー」や「社会平等」などへの意識もスポンサー意図と比例して高まる背景が充満してきた。

 

■あなたはスマホ画面を1日あたり何時間見ているか

 

余談だが、MAD MANレポート読者自身の「スマホ画面視聴時間」は1日あたりどれくらいの長さか認識しているだろうか。

 

米国の8〜12歳の子どもたち（英語でtween）は、自己の娯楽目的で1日平均4時間44分^※のスクリーンタイムを消費している（教育を受けている）。これが13〜18歳になると、平均7時間22分^※に増大する。（※Generationalpha.com調べ）

 

さぞかし読者においては上記の平均時間（7.5時間）より少ないと予想する。（この自分のスマホのスクリーン視聴時間は、iPhoneユーザーならば「設定」＞「Screen Time」の項目にて確認できる）

 

筆者が小学生の頃は、「テレビ」にはチャンネルが5つしかなく、リニア時間軸で放送される「限り有る」番組チャンネルを取り合いして見ていた。この頃とアルファ世代を比較するのは桁違いとしても、筆者から見ればアルファ世代は天文学的に莫大で多様でしかもグローバルなコンテンツを消費（消費というよりも教育）している状況だと感じている。

 

■小学校以降の教育現場

 

アルファ世代の教育現場である「学校」は、これまでの構造的で聴覚的な学習方法から、多彩で魅力的な視覚を重視した多様式（＝Multimodalマルチモーダル：複数かつ同時な手法）が基準となり実践され、過去の教育現場とは切り替わった方式に（ますます）シフトする。

 

2020年に気づいた「リモート教育」の概念は、このマルチモーダルの路線への姿が顕在化しただけで、アルファ世代はさらにその「向こう側」の理想へすでに動いている。

 

その子どもの両親とは「ミレニアル世代（ジェネレーションY）」であり、彼ら自らが強化させた検索や情報能力を駆使して、自分の子ども（アルファ世代）により早い年齢でより多くのより正規の教育を受けさせたい需要は高まる。

 

参考までに、日本の大学進学率は2020年末で58.6％と前年比0.5％上昇の過去最高を示した。授業のオンライン化が進学率を後押ししたと一過性のものとは考えにくい。むしろ、アルファ世代に向けた習慣の結果がさらに後押しして高まると予想される（期待される）。これは全世界的な傾向のほんの一端だ。

 

■テクノロジー過多の弊害よりもその可能性を求める

 

幼少や未成年の「テクノロジー」の利用過多（ハマり過ぎ）により、睡眠不足、生活習慣の乱れのみならず、社会的に孤立したり、反社会的になったりするなどの影響は保護者や教育者に広く知られている。

 

ところが一方で、人との接続性をより高めてコミュニティを促進し、社会的・国際的スキルを身につけることができるデジタル・デバイス（おもちゃから教育ツールまで）には、「ハロー効果」がある。この効果に誘発されて、社会が「（ハマっても良いので）右にならえ」として標準化する力が大きい。

 

現在すでに米国では「STEM教育」^※が重要視されている。

（※STEMは科学（science）、技術（technology）、工学（engineering）、数学（mathematics）の頭文字で理数系人材育成を2010年代半ばより米国の主要な教育政策として掲げている）

 

米国（や欧米）はこれらのSTEM分野の学位取得者を大幅に増加する計画だった。米国への留学や移民のVISAの取得にも、この分野の資格者は手厚く優遇（歓迎）される。この国政による「ひいき」の傾向が、さらに「幼少期からデジタルデバイスがネイティブ」の世代が増えることで加速していく。

 

今後の新親世代の関心は、単なる過去の成功ルート（例：東大に行かせるや甲子園を目指すなど）の枠ではない、「新たな社会価値」を基準にした収入や社会での環境が高まる方向に向けられる。

 

この「テクノロジー素養基準」の傾向は学校や机上での学術的な教育に留まらない。「人生で（ひととして）の実践的な」スキルや素養なども圧倒的に変化していく。「文化系・アート系」にもこの基準高度化が進む。参考例として、実際に米国でのVISA申請の得点審査に反映されている。

 

たとえば、人の「笑顔（＝人との最初の関わり方）」ひとつとっても、旧来とは変化が生まれているのに気づく。リモート画面だけの環境なら、なおさら感じるところだ。あるいは事業判断の瞬間においても、リスクの評価（必要に応じて能動的なアプローチができるか）などの「コンピテンシー（人として高い成果に繋がる素養・行動特性）」の概念も変化していく。

 

■未来の「スポーツ」を例に考える

筆者イチオシの経済変化の予想として、「スポーツ」に対する経済変化を挙げる。「スポーツ」と称するカテゴリーやその競技概念の目標の設定や達成の価値観、「市場の大きさ」がアルファ世代では地殻変動する勢いがあり、すでに米国では動き始めている。

 

自分を「没頭させる」、自分の能力を「開花させる」のはどれかという自由選択が「旧来のスポーツ」に縛られることなく、さらにオンライン上で展開され、旧来スポーツからの離脱が増えると予想する。

 

具体的には、アルファ世代の自己が持ちうる若き身体能力を、単に物理的な旧来のスポーツ競技に向けたトレーニング（例：野球・テニス・ゴルフ）に投資して、競わせて成果を上げるプロセスに親世代（ミレニアルズ世代）の関心（応援）が徐々に薄れているはずだ。

 

一方でアルファ世代の子ども側にしても、親（ミレニアル世代）の応援したいというエゴや圧力だけでなく、本人も「eSports」「ゲーム」「映像タレント」を含むオンライン上での自己の特性能力の活性化のために、時間と人的資産を活かすことに関心が向く可能性は高い。

 

そう考えられる自然な流れとして、デジタル上での活動「市場（ゲーム市場やeSports市場、NFTアート市場など）」はすでに拡大中で、応援（投資）資金が集まり、さらなる後押しを受けて成長しているのが「今」だ。

 

仮に、ミレニアル親世代の10人に1人でも、旧来型でないオンライン上の新スポーツ教育の発想が（心身ともに）生まれれば、市場としては大きな変化として顕在化する。国内だけで考えても、旧来の野球やバスケットボールという競技の「枠」や、県大会や甲子園などの「枠」を越えた「世界」での市場が広がる。

 

さらなる具体的な例として（笑）、米MLBで大活躍の大谷選手でさえもが米国市場にとどまらず、その身体能力と考え方をスポーツやコトバや国境を越えた人材育成に向けた「アンバサダー」役となって、「世界のオオタニ」として自身の活動の領域を広げることすら考えうる（そのスポンサー市場も生まれよう）。

 

これらのスポーツ「選手」に限らず、映像番組の世界における「俳優」でさえも同様のことが言える。直近の例では、Netflix上で韓国ドラマの「イカゲーム」のコンテンツを経て「チョン・ホヨン（女優）」が大きく価値を持ったのは、韓国テレビ市場に閉じていただけでは成し得なかった。これはアルファ世代の可能性を予兆させてくれた。