＜7月号の目次＞
◎ ① CFC投資とはサードパーティー市場育成の必要インフラ
◎ ② サードパーティー・マーケットプレイスを成長させるテクノロジーとトラディショナルな大手企業との相性
◎ ③ 需要が高まる調理済みミールキットとCFCの好相性
◎【MAD MAN起点観測】Netflixの北米会員数が減少へ
◎【MAD MAN起点観測】日経のコンテンツ情報はサブスク型か広告型かそれとも「双方向会話型」か
◎【コラム】スタートアップ事業のネーミングは「ローマ字」化ニ偏ルベカラズ。ローマ字の負債を考慮せよ
③ 需要が高まる調理済みミールキットとCFCの好相性
本性では前章の①②と連動して、さらに延長にある切り口をご紹介する。まずは、下記の図1を俯瞰で見てほしい。これらはすべて筆者のスマホ（Facebookアプリ）上に登場した「ミールキット事業」のユーザー獲得のための広告のスクリーンショットだ。
図１ 筆者のスマホのFacebookアプリに登場したミールキットのSponsored広告のスクリーンショット
出所：筆者撮影
図1を掲載するにあたって驚いたのが、この広告露出のスクリーンショットを2021年7月22日3:01am（左上の黄色枠の拡大画像）〜3:34am（右下の黄色枠の拡大画像）の33分間で収集したが、そのスクロールの間に54社の広告が登場したことだ（約30秒に1社）。その間、ほぼダブりはなく（フリークエンシー1回）、広告露出を設定した企業54社が一通り押し込んで露出してきた。
筆者が「男性」「一人暮らし（らしい）」というようなターゲットとして狙われたのもあろうし、「深夜帯（夜中の3時）」だった（＝明日のランチを考える、お腹が空くなど）ということを割り引いても、「覚えきれないほどの類似サービス」の広告がFacebook上に泳いでいるという一例だ。
日本も同様だろうとまとめサイトを調べてみると、おもしろいほどに多種多様な業種がミールキット分野に進出しているようだ。
- Amazon｜Amazonフレッシュ
- イオントップバリュ｜トップバリュ まるごと献立キット CooKit
- ウェルネスダイニング｜ウェルネスダイニング
- オイシックス・ラ・大地｜オイシックス
- オイシックス・ラ・大地｜らでぃっしゅぼーや ミールキット
- コープデリ生活協同組合連合会｜co-opdeli（コープデリ）
- セブン‐イレブン・ジャパン｜セブンミール
- タイヘイ｜タイヘイファミリーセット
- ニューアクション｜TastyTable
- パルシステム連合会｜パルシステム
- ヨシケイ開発｜ヨシケイ
- 楽天・西友｜Rakuten SEIYUネットスーパー
- 生活クラブ事業連合生活協同組合連合会｜ビオサポ食材セット 生活クラブ
- 生活協同組合ユーコープ｜おうちCO-OP
- 阪急キッチンエール関西｜阪急キッチンエール関西
■ミールキットの先陣だった2017年にIPOした「Blue Apron」の失墜をご存知か
図２ 2012年創業のミールキットの老舗「Blue Apron」
出所： https://www.blueapron.com/
「Blue Apron」は、ミールキットD2Cの「老舗」であり、現在もユーザー数は米国でも上位に存在する（図2）。
2017年の新規株式公開した時には、時価総額は（IPO当時は低空飛行と言われながらも）約2,000億円（約19億ドル）の価値を付けて、巨額の資金を調達した。その後、株価は低迷し、現在は当時の約20分の1の約90億円（約0.84億ドル）という状況だ。
Blue Apronは現在に至るまで上場以来一度も単年度黒字化しないまま、2020年の「特需」も約50億円（4,600万ドル、2020年決算）の赤字を続けている。
B/Sに積み上がった累積赤字を引いてみると、正味の株主価値は約70億円（0.63億ドル）しか残っていない（あのIPOの資金調達はどこへ！？）。特需前の2019年の営業キャッシュフロー赤字は年間18億円（0.16億ドル）であり、コンサバにこの数字を割り算で使うと、あと2〜3年しか持たないキャッシュ残高の計算になる。
図3には、Blue Apronと類似するミールキット宅配の「Hello Fresh」のカスタマー・リテンションの下降曲線（顧客離脱曲線）をNetflixや「Dollar Shave Club（ひげ剃りのサブスクでユニリーバが買収）」と比較している。
いかにミールキット事業が解約率が高いビジネスモデルなのか（人々が飽きやすいか）が理解できる。消費者側が「味見」をするかのごとく、カンタンに他社サービスに乗り換えられるのも事業を難しくしている要因の一つだ。その意味では、サブスク保証は夢のフォーマットであり、日々のレストラン業に似ている（レストラン店のサブスクが過去にどれほど存在しただろうか）。
材料だけが届いて調理が要求されるBlue Apronの失墜は誰しもが知る事例で、ミールキット業界がその後シフトしたのは、「調理済でレンジかオーブンで3分温めるだけで調理器具も食器も汚さずカンタン」というパターンだ。
個人的には、このコンビニ弁当のような「早くてカンタン便利」なパッケージは保存料や仕上がり後の食感用の「食品添加物」が多用されているはずで、果たしてそれが消費者思いなのか、それとも売れるモノを売るのが良い・・
続きはMAD MANレポートVol.80にて
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