■企業名
株式会社NTTドコモ
■プロダクト/サービス
dジョブ / dジョブ スマホワーク
https://job.dmkt-sp.jp/
■プロジェクトの背景と課題
NTTドコモの新サービス「dジョブ」「dジョブ スマホワーク」のローンチに先駆けて、事業計画は策定済みだったが、市場投入におけるマーケティング戦略とコミュニケーション戦略は策定できていませんでした。同チームの方針として、これらの戦略は広告代理店など外部パートナーに委託するのではなく、クライアント社内で設計したのちREPを策定し、必要な施策領域にふさわしいパートナー企業をベスト・イン・クラスで選定したいという意向がありました。また、ローンチ後のマーケティング活動においても、セミインハウス型を志向し、社内でPDCAを回せる体制、スキルを獲得していきたいという意向がありました。
■支援概要
1.マーケティング戦略の策定
働き方の変化も含む社会や生活者のコンテキストを読み解きながら、dジョブの機能・性能とベネフィットを設計し、価値を受容するターゲットとポジショニング、SOB（ソース・オブ・ビジネス）を設計しました。
2. サービスコンセプト・タグライン開発
dジョブ、dジョブスマホワークが打ち出すサービスのコンセプトを言語化し、タグラインを開発しました。
dジョブ ： かんたん、たくさん、みつけやすい。
dジョブ スマホワーク ： スキマ時間を、もっとカシコく。
3.コミュニケーション戦略策定
ターゲット、コンセプトに基づいてサービスの新規ユーザー獲得から、継続利用までのコミュニケーションシナリオを設計。態度変容プロセスごとに求められる課題、施策、KPIを整理しました。また、認知を目的としたコミュニケーションにおいては、クリエイティブ素材の企画、開発をおこないました。
4.RFPの策定、チームビルディング
戦略から導かれる施策領域に必要な社内外の体制とパートナー要件を整理し、RFPを策定。新規獲得、CRM、それぞれのパートナー選定ピッチを実施し、実行体制を整えました。また、サービスローンチ後は、広告運用、データ分析、UXデザインなど各領域で専門性の高い人材をアサインし、常駐型のサポートをおこなうことでインハウス力を強化しました。
5.マーケター育成のトレーニング
dジョブを含む、複数サービスのマーケティングチームの若手人材向けに、定期的な勉強会を実施。インサイト発見、価値設計、シナリオ設計などのフレームワークを用いながら、クライアントサイドでの戦略策定力を強化しています。また、ニューヨークオフィス発、MADMAN Monthly Reportを定期購読いただき、海外の先進事例の獲得もサポートしています。
■支援期間
2016年10月〜現在
■支援体制
プロデューサー：菅 恭一、北能 直樹
プランニングディレクター：堀 昌之
クリエイティブディレクター：川越 智勇
■クライアントからの一言
新規事業立ち上げの際にマーケティング観点でどのように検討していくべきか我々として暗中模索の中で、BICP様に初期フェーズより伴走頂くことで安心して前に進んでいくことができました。特にクライアントとしての我々の成長も配慮頂きながら、どのような課題に対しても幅広い知見や経験をベースしつつ、進むべき方向を示唆頂けることが大変心強い限りです。ベストインクラスの名前の通り、まさにプロフェッショナルな集団だと感じています。
（NTTドコモ ビジネスクリエーション部 ワークイノベーション担当課長 浜田 尚様）
